Por fin regularán la Publicidad en Colombia

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Paradójicamente, a la publicidad le han achacado mala fama al señalarla como ofensiva desde el punto de vista estético, ético y moral. Además la acusan de estar plagada de engaños, desinformación y mentiras. La acusan de tener excesiva influencia para obligarnos a comprar cosas que no necesitamos. Supuestamente también crea fuertes barreras de entrada para nuevos competidores, lo cual genera monopolios. También –y de cierta manera, la siguiente crítica resume todas las anteriores–, la publicidad es condenada como basura y desperdicio. ¿Por qué paradójico? Porque a pesar de ser descrita como la herramienta perfecta para control de masas, la publicidad no ha podido convencer a sus detractores de que es todo lo contrario.

En Colombia, parte de la regulación del sector publicitario proviene por medio de acuerdos voluntarios autorregulatorios entre las empresas más representativas del mercado. Muestra de ellos es el Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria, un ejemplo para la región. Otras regulaciones coercitivas son las que establece La Ley 1355 de 2009 (Ley de Obesidad), el Decreto 975 de 2014 que reglamenta los casos, el contenido y la forma en que deba ser presentada la información que se suministre a los niños, niñas y adolescentes en su calidad de consumidores; la Ley 1480 de 2011, o Estatuto del Consumidor, el cual regula lo concerniente a la publicidad de productos que se consideren nocivos; y claro, la Ley 140 de junio 23 DE 1994 , por la cual se reglamenta la publicidad exterior visual en el territorio nacional.

A quienes les parece insuficiente estas regulaciones, quieren implementar muchas más contenidas en el Proyecto de ley número 019 de 2017 de Cámara y específicamente en el Proyecto de Ley No. 046 de 2017 de Senado “Por medio del cual se introduce la publicidad abusiva al estatuto del consumidor y se modifican algunas disposiciones de la Ley 1480 de 2011”. Estas nuevas regulaciones tienen una muy buena causa: reducir la obesidad, especialmente en los niños y las niñas.

Pero… ¿regular aún más la publicidad es el mejor medio para evitar que los niños se engorden?

Traten de pensar un medio que no involucre al Estado por un momento… Después de leer los siguientes dos párrafos, les daré una opción de las muchas soluciones voluntarias que podemos tener.<

Mientras tanto, parte de los argumentos para más intervención, se centran en que la autorregulación es insuficiente y que dejar ese proceso de monitoreo al control individual de los ciudadanos es poner una carga mayúscula sobre sus hombros, que dicha actividad requiere tiempo, esfuerzo, recursos, y que, aunque deseable, es de difícil implementación. Debido a esas razones, es el Estado quien debe cuidarnos. Además, que si llegamos a echarnos esa carga sobre los hombros, el estándar de compromiso será tan débil que puede llevar a la persistencia de prácticas dañinas y fracasar en nuestro intento por regular.

Otro argumento, es que nos estamos quedando atrasados en la región, ya que Brasil, Chile, Perú, Ecuador, México y Argentina han implementado regulaciones similares cumpliendo con los estándares de la OMS y OPS. También se menciona la muy mala redacción de las anteriores regulaciones, por lo cual una nueva, mejorada y más amplia debe arreglar esos fallos.

¿Realmente es costoso hacernos cargo de vigilar las empresas?

Si es así, las asociaciones de consumidores pueden cobrar un monto mensual a sus miembros con el fin de indagar, verificar y protestar contra las empresas que estén fabricando productos que esa asociación considere nocivos. Estaríamos ante el surgimiento de un nuevo y flamante negocio al que la cantidad de abogados desempleados en el país puede sacarle provecho. Claro, lo conseguido por estas organizaciones debe quedar consignado en un contrato entre las partes, así las empresas pueden mejorar los productos que vende a las personas que le están protestando. Así, ambas partes pueden alegar ante la autoridad competente, los incumplimientos de esos contratos si llegan a dar.

De esta manera, las autorregulaciones serían posibles y sostenibles en el tiempo. El afán de lucro de los vilipendiados abogados colombianos ayudaría a crear un consumo saludable, acordado voluntariamente entre las partes y no sería necesario regular la economía desde el Estado. ¿Se imagina usted representando a 10mil consumidores que le paguen 100.000 pesos al año? ¿Se imagina usted acordando un contrato con Nutresa para que fabrique mejores alimentos para sus afiliados? ¿Se le había ocurrido antes? De esa manera, su organización seguiría los últimos consejos de la OMS, la OPS, o cualquier organismo multilateral que sea una autoridad en el tema.

Por otro lado, estaríamos a la vanguardia y no detrás de los demás países de la región, los cuales siguen dependiendo de un poco efectivo Estado para que les solucione este tipo de problemas.

¿Cuál es el futuro para Colombia?

Lamentablemente, estas propuestas ya se encuentran circulando por los diferentes medios de comunicación más influyentes del país. Ver aquí, aquí y aquí. Por otro lado, la opinión pública parece favorecer el intervencionismo gubernamental en la economía, así que esta regulación no tendrá mucha resistencia. Otro aspecto fundamental, es que se usa a los niños como instrumento para conseguir la aprobación del público en general. Pero al fin de cuentas, ¿alguien quiere pensar en los niños?

Estamos ante el final de la autorregulación del sector publicitario de aprobarse esta nueva legislación.

Para terminar, un célebre párrafo que Ludwig von Mises escribe en el capítulo 15 de su obra La Acción Humana. Mises fue un escéptico de que los publicistas, pueden hacernos actuar en la manera que ellos quieren que actuemos:

“Es una falacia ampliamente conocida, que la publicidad puede inducir al consumidor a comprar lo que sea que el publicista o anunciante quiera que compre. El consumidor, de acuerdo a este mito, está indefenso contra la gran contaminación visual que genera la publicidad. Si esto fuera cierto, el éxito o fracaso de los negocios dependería solamente en el modo de promocionar los productos. Sin embargo, nadie cree que algún tipo de publicidad haya triunfado en hacernos consumir solo velas a pesar de tener los bombillos eléctricos; solo transportarnos en carrocerías jaladas a caballo a pesar de los automóviles; usar solo pluma de ganso para escribir en vez de los modernos estilógrafos. Así las cosas, quien quiera que admita esto, implícitamente está aceptando que la calidad del bien publicitado es esencial en el éxito de cualquier campaña publicitaria. Entonces, no hay razón para mantener la falacia, de que la publicidad es un método para engañar al consumidor indefenso.

Torres Oviedo

Autor y Traductor para Mises Colombia. En el momento busca entender a cabalidad todas las proposiciones de la Escuela Austriaca de Economía. Es Administrador de empresas y estudiante de economía de la Universidad Libre Cali. Para contactarle, puedes dejar un comentario.

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